Πριν από μερικές ημέρες συμμετείχα σε μια δημόσια συζήτηση, η οποία ξεκίνησε από την άνοδο της μετοχής της εταιρείας υπολογιστών Apple, και κατέληξε σε πλούσια διαμάχη. Γιατί διαμάχη; Ο σπινθήρας ήταν το ερώτημα: Προς τι ο ενθουσιασμός για τα κέρδη τής, πράγματι πρωτοποριακής και στυλάτης, Apple; Μήπως μπαίνει κάτι στην τσέπη μας; Γιατί ταυτιζόμστε συναισθηματικά με ένα προϊόν ή μια μάρκα, ένα brand name, όσο στυλάτο και "έξυπνο";

Tα ερωτήματα ήταν, εν πολλοίς, ρητορικά, αλλά φαίνεται βρήκαν στόχο. Οι συνομιλητές βρήκαν ευκαιρία να τοποθετηθούν και να συζητήσουν, έχοντας όλοι ένα κοινό χαρακτηριστικό: ήταν όλοι χρήστες υπολογιστών Macintosh, και μάλιστα με άποψη, πιστοί, "φανατικοί". Για τους αμύητους εξηγώ, εν συνόψει, ότι ο Macintosh είναι ένας πρωτοποριακός προσωπικός υπολογιστής, με ιστορία καινοτομιών από το 1984, και κύρια χαρακτηριστικά την κομψότητα του περιβάλλοντος χρήσης, την άριστη ποιότητα κατασκευής και το εντελώς διακεκριμένο ντιζάιν. Ας πούμε ότι είναι μια υπέρκομψη BMW ή Porsche σε έναν κόσμο γεμάτο ομοιόμορφα αυτοκινητάκια.

Εντάξει, η κλίση προς ένα καλοσχεδιασμένο αντικείμενο είναι εύκολα κατανοητή. Αλλά η λατρεία; Τι κάνει τόσους ανθρώπους, διαφορετικούς ηλικιακά, κοινωνικά και μορφωτικά, γεωγραφικά απομακρυσμένους, να συνευρίσκονται με βάση το κοινό πάθος για ένα μηχάνημα, τον υπολογιστή Macintosh λ.χ.;
Πολύ αδρά, μπορούμε να διακρίνουμε δύο φόντα: τη συναισθηματική-νοητική σχέση με τα αντικείμενα καθαυτά, αφενός, και τη συγκρότηση φαντασιακών κοινοτήτων γύρω από ένα αντικείμενο-φετίχ, ένα αντικείμενο που επενδύεται με μια προστιθέμενη αξία πέραν της προφανούς χρηστικής αξίας.

Η σχέση με τα αντικείμενα είναι γνωστή από παλιά, αλλά στον καταστατικά και δομικά υλόφρονα πολιτισμό του καιρού μας, αυτή η σχέση παίρνει άλλες διαστάσεις. Δεν έχουν όλα τα αντικείμενα το ίδιο ειδικό βάρος στην αγορά των φαντασιακών επενδύσεων. Ο Macintosh, λ.χ., έχει αυξημένο βάρος διότι δεν είναι απλώς ένα status symbol, δεν είναι μια ακόμη BMW κουπέ, μια Montblac Meisterstuck, ένα Nokia τελευταίας γενιάς. Είναι εργαλείο, δηλαδή απαιτεί κατανόηση, ευφυϊα και επιδεξιότητα για να είναι αυτό που είναι· απαιτεί την εμπλοκή του κατόχου-χρήστη, του ζητά να αποδείξει τι αξίζει ο ίδιος. Τα έξυπνα αντικείμενα της έξυπνης εποχής μας απαιτούν έξυπνους χρήστες· αυτή η αμφίδρομη απαίτηση προσφέρει μιαν άλω διακεκριμένου, σε έναν κόσμο γεμάτο ίδιες συσκευές και, κυρίως, ίδιους ανθρώπους. Η ταύτιση με ένα ξεχωριστό αντικείμενο βοηθά να νιώσεις ξεχωριστός.

Αυτό το γνωρίζουν οι πιο έξυπνοι κατασκευαστές. Γνωρίζουν ότι σε έναν κόσμο πλημμυρισμένο από γκάτζετ, το νέο προϊόν πρέπει να ερεθίσει τον αγοραστή όχι χρηστικά ― όλοι έχουν τα πάντα πια… Πρέπει να ερεθίσουν το φαντασιακό του, να τον πείσουν ότι πρόκειται για κάτι καινοτομικό και ιδιαίτερο, που σε βάζει σε ένα ιδιαίτερο λάιφ-στάιλ, σε ένα κλαμπ μυημένων. Η Apple, η Swatch, η Porsche, η Puma, η Montblanc, ακόμη και η τεράστια Sony, παράγουν τέτοια προϊόντα: σε καλούν να χτίσεις μια σχέση με τα προϊόντά τους, να αναγνωριστείς σε αυτά, σε ό,τι αντιπροσωπεύουν. H Apple, ας πουμε, δεν λέει ποτέ, αγόρασέ το, είναι το καλύτερο, λέει αθώα: Σκέψου διαφορετικά – Think different. Δηλαδή: Κατέχοντας το, είσαι διαφορετικός.

Το 1991, στην κορύφωση του φετιχισμού και των γιάππις, ο κατεξοχήν συγγραφέας του τότε Zeitgeist, o Αμερικανός Μπρετ Ιστον Ελλις, περιέγραψε το κουνημένο μυαλό ένος γιάπι σίριαλ κίλλερ στο Μανχάταν. Το πιο αποκαλυπτικό στοιχείο του βιβλίου ήταν η πληθωρική, σχολαστική παράθεση επώνυμων προϊόντων, μια ατελείωτη παρέλαση χλιδάτων brand names διανθισμένη με φόνους.

Το '91 μπορούσες να πεις ότι αυτή η ονοματο-προϊοντική καθήλωση ήταν μια "αμερικανιά", σύμφυτη ενός πολιτισμού κατεξοχήν υλιστικού. Το 2005 βλέπουμε να αναφύονται φαντασιακές κοινότητες, σε πλανητική κλίμακα, στηριγμένες στην ανεξιθρησκεία του Διαδικτύου· τα μέλη αυτών των κοινοτήτων αναγνωρίζουν εαυτούς και αλλήλους όχι από τη φυλή, την εθνικότητα ή τη γλώσσα, αλλά από τη σύμπτωση του γούστου, των επιθυμιών, των προβολών και των ταυτίσεων. Οι πιο τολμηροί από τους ανθρωπολόγους και τους κοινωνιολόγους, όπως ο Ινδός Απαντουράι ή ο Γάλλος Μαφεζολί, μιλούν ήδη για νέους ανθρωπότυπους. Είναι; Το βέβαιο είναι ότι οι άνθρωποι, πιεσμένοι από την υλική πλησμονή, οπλισμένοι με πρωτόγνωρα επικοινωνιακά εργαλεία, διψασμένοι πάντα για σχέσεις, ανοίγονται σε νέες κοίτες: Σχετίζονται με αντικείμενα και μέσα από αντικείμενα.

Ενα βλέμμα, ΚΑΘΗΜΕΡΙΝΗ 23.01.2005